Саммари «Просто гениально! Что великие компании делают не как все», автор Уильям Тейлор

Одна из лучших книг по стратегии развития собственного бренда. В ней собраны успешные примеры компаний с мировым именем. Рекомендуем к изучению каждому предпринимателю, который хочет добиться успеха.

1. Успех в уникальности

Компании с УТП (уникальное торговое предложение) успешнее даже тех, кто делает продукт максимально лучшим.

Офис Metro Bank

Пример: Metro Bank, который в отличие от «скучных и серьёзных» перед открытием устраивал шумный праздник. Он имеет необычный для банка яркий интерьер и необычную фирменную одежду сотрудников. Рабочий день банка дольше, чем у конкурентов. Выходные отсутствуют, что очень необычно для банка. Открыть счёт можно за 15 мин и без бумажной волокиты. У конкурентов часто длинные очереди и медленная реакция на запросы.

Таким образом, этот банк изменил отрасль и уже конкуренты подтягивались до уровня Metro Bank, но не сразу, т. к. долгое время они придерживались традиционных ценностей. Клиенты выбирали Metro Bank, потому что ненавидели скучные банки конкурентов.

Жена сооснователя банка утверждает, что успех заключается в пристальном внимании к мелочам.

2. Необходимо определить полезность компании в глазах клиента

Пример: Лииса Йоронен, управляющая компанией SOL, имела успех в отрасли клининга. До её руководства была большая текучка кадров. Прибыль была небольшой. Она ввела принцип полезности: «работать не только руками, но и головой». Высшая цель: «убить привычку, пока она не убила тебя».

Офисы компании имеют неординарный стиль, работники имеют фирменные комбинезоны и работают днём, а не вечером, как конкуренты. Днём работники у всех на виду. Они могут демонстрировать свой ум и профессионализм, чтобы у клиентов вновь возникало желание обращаться за помощью.

3. Конкуренты могут скопировать ваше конкурентное преимущество и вытеснить вас с рынка

Но это скорее исключение, чем правило.

Примеры:

• Браузер Netscape, который выпустил первый общедоступный браузер. Спустя некоторое время Microsoft выпустила Internet Explorer, вытеснив Netscape с рынка.
• Компания TiVo создала технологию записи и воспроизведения, благодаря которой мы имеем возможность смотреть телевизор. Кто знает сейчас об этой компании?

Если вы будете полезны клиенту, то этого не случится.

4. Важен дизайн бренда

Вышеперечисленные примеры доказывают, как фирменный стиль может влиять на отношение к бренду.

Пример: Apple уделяет особое внимание малейшим деталям дизайна и упаковки.

5. Необходимо верить в свои принципы

Джон Доерр, успешный инвестор и председатель Kleiner Perkins Caufield & Byers разделял партнёров на «миссионеров» и «легионеров», предпочитая работать только с первыми. Легионеры думают только о прибыли, а миссионеры — это стратеги, которые мыслят масштабно и интересуются долгосрочным сотрудничеством. Миссионеры хотят придать всему смысл, они заботятся о клиентах, системе ценностей и ими движет страсть. Легионеры думают только о деньгах, зациклены на конкуренции и ими движет напористость.

Страсть — то, что вам нравится делать. Напористость — то, что вы должны делать.

6. Стремясь к совершенству можно достичь превосходства

Пример: ресторан быстрого питания Pal’s. В среднем оформление заказа занимает 18 сек., а выдача 20 сек. Это в четыре раза быстрее, чем у самого быстрого конкурента. При этом компания допускает всего одну ошибку на 3600 заказов. Это в десять раз лучше, чем у конкурентов. У компании есть слоган: «Отличная еда вмиг».

7. Опытные люди и крупные организации почти не используют возможности внедрения нового

Примеры:

• Microsoft долго не могла поверить в развитие интернета, позволив Netscape долго доминировать на рынке;
• Yahoo! не поверила в успех Google и Facebook, имея возможность их купить, когда они почти ничего не стоили;
• General Motors долго не признавала гибридные автомобили.

Чем крепче позиция на рынке, тем труднее открыться для чего-то нового. Чтобы этого избежать, нужно не бояться менять свою точку зрения.

8. Пытливость — важное качество для достижения нового

Даже низкооплачиваемые с низким социальным статусом рабочие могут достичь многого, если дать им возможность работать не только руками, но и головой.

Успешные люди относятся к жизни легко и игриво, в то же время они упрямы, терпеливы и настойчивы. Творческие люди двойственны, т. е. одновременно скромны и горды, честолюбивы и бескорыстны.

9. Жажда знаний — лучшее средство от старости

Джон Гарднер, умерший в 89 лет, утверждал, что энергию придаёт интерес к новому. Амбиции истощаются, а пыл можно сохранить до смерти.

Рой Спенс, писатель и соучредитель рекламного агентства GSD&M, говорил: «Если хотите оставаться молодым, заставляйте себя пробовать новое».

10. Проявляйте доброту к клиенту

Пример: кафе Panera Bread прославилась из-за одной истории. Брэндон Кук навещал больную раком бабушку, которая была сильно недовольна больничной едой. Она хотела любимый клэм-чаудераиз из кафе Panera Bread, который готовился только по пятницам. Брэндон позвонил в Panera Bread и объяснил ситуацию. Работники кафе пошли ему навстречу и приготовили суп специально для бабушки, а также передали коробку печенья, чтобы она быстрее поправлялась.

Брэндон Кук поделился этой историей в соцсети и она набрала 810 000 лайков и 35 000 комментариев. После этого акции Panera Bread выросли в 45 раз.

Пример: во время оформления договора при продаже авто в автосалоне Mercedes, продавцы заметили, что у клиента день рождения. Они заказали торт и когда покупатель вышел за машиной, весь персонал поздравил его.

11. Лавмарки — будущее успешных брендов

Маркетолог Кевин Робертс придумал термин «лавмарки» — харизматичные бренды, воздействующие на эмоции. Они не вливают большие деньги в рекламу и не пользуются хитрым продвижением в соцсетях, а работают с отношениями к клиентам.

12. Демократия — эффективный способ управления компанией

Пример: John Lewis Partnership, крупная компания розничной торговли, имеющая около 94тыс. сотрудников. Все сотрудники считаются партнёрами с соответствующим отношением. В конце каждого года они получают денежную премию, которая зависит от финансовой прибыли предприятия.

Эта организация функционирует как настоящая демократия. Каждые два года работники каждой торговой точки, которых около 400, выбирают 10 коллег, которые будут представлять их участок. Они вместе с руководством обсуждают вопросы и проблемы рабочих. В компании есть внутренняя журналистика и даже собственная конституция.

Многие компании, например, Microsoft, Twitter и Google, размещали свои акции своим сотрудникам, которые становились миллионерами. В компаниях считают, что работники создают больше ценностей и генерируют больше идей, когда с ними делятся «куском пирога». Они хотят, чтобы сотрудники думали, как владельцы бизнеса.